< Neurobiological measurements for persuasion optimization Fri, 30 Oct 2009 12:15:06 +0000 en hourly 1 http://wordpress.org/?v=3.0.4 Descubren una zona del cerebro relacionada con la toma de decisiones /descubren-una-zona-del-cerebro-relacionada-con-la-toma-de-decisiones/ /descubren-una-zona-del-cerebro-relacionada-con-la-toma-de-decisiones/#comments Fri, 30 Oct 2009 12:06:29 +0000 Francesc /descubren-una-zona-del-cerebro-relacionada-con-la-toma-de-decisiones/ cerebroHace poco, la Universidad de Santiago de Compostela realizó un estudio cuyo principal resultado fue el descubrimiento de una zona del cerebro relacionada con la toma de decisiones. Esta zona, llamada corteza premotora (así, porque es aquella que se activa antes de realizar cualquier movimiento), se encarga de actividades como la introspección, la memoria y la toma de decisiones, que son tres funciones fundamentales a la hora de evaluar los actos.

¿Qué ocurre? Que para tomar una decisión, una persona utiliza los factores antes mencionados mezclados con la situación actual, es decir, frente a un escenario, la persona recuerda sus vivencias y sus decisiones previas, activa la corteza premotora para evaluar las consecuencias de su decisión y actúa frente a su actual situación.

Si, por ejemplo, vamos a un supermercado a comprar un producto, y vemos que hay una marca que probamos anteriormente y no nos gustó, activamos la corteza premotora para recordar esto y tomar la decisión de no comprarlo. Incluso esta actividad puede activar reacciones biológicas, como náuseas o mareos (en casos extremos, claro está). He aquí la importancia de este hallazgo para el Neuromarketing: podemos monitorear la actividad de esta parte del cerebro a la hora de escoger un producto y no otro.

Sin embargo, a mi me gustaría ir un poco más allá con una cuestión que se me plantea mientras escribo el artículo… ¿Acaso se podrá hacer una especie de estimulación inversa? Me refiero a que se me ocurre que con el Neuromarketing podemos encontrar aquellos estímulos que nos permitan hacer recordar los buenos momentos a las personas observando esta parte del cerebro, y así evitar los disgustos frente a una marca o producto, algo que, como dice Verónica Aimar, emocione al cliente. No lo sé, ya veremos…

Un resumen del artículo puede leerse en este enlace y la reseña de prensa en este enlace.

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Turismo y Neuromarketing /turismo-y-neuromarketing/ /turismo-y-neuromarketing/#comments Fri, 09 Oct 2009 10:45:31 +0000 Francesc /turismo-y-neuromarketing/ bora-bora

En este interesante artículo, Verónica Aimar nos explica una aplicación del Neuromarketing que todavía no ha sido explorada: la relacionada con el turismo, ya que según la autora, al momento de presentar una experiencia, un producto o un servicio turístico, éste debe causar emoción, debe emocionar.

Es por esta razón, que la clave del turismo está en crear emociones. No es sólo ofrecer un producto o un servicio sin más, sino vincular emocionalmente al público. En palabras neurobiológicas: hacer que se active la parte emocional del cerebro de la persona y que se cree un vínculo positivo con su subconsciente.

El Neuromarketing puede reconocer las imágenes, los sonidos y las sensaciones que mejor calan en los individuos, y esto permitirá hacer un uso más eficaz de la publicidad turística que vemos en muchos sitios. Para eso se pueden utilizar técnicas variadas como el EEG, el Eye Tracking o la GSR.

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Neuromarketing con fines humanitarios /neuromarketing-con-fines-humanitarios/ /neuromarketing-con-fines-humanitarios/#comments Mon, 05 Oct 2009 10:35:22 +0000 Francesc /neuromarketing-con-fines-humanitarios/

En este artículoproyecto_9 se nos describe cómo la decisión de compra de los consumidores se basa mayoritariamente en el conductismo, a pesar de que muchas veces se busca enganchar a los consumidores por medio de las emociones.

Diversos estudios apuntan a que aproximadamente el 45% de las acciones que realizamos en el día son habituales, es decir, rutina, y los impulsos que nos llevan a esas acciones están clasificados en cuatro variables: un sitio, un momento del día concreto, una serie de acciones y la compañía de determinadas personas.

Basándose en estos datos (entre otros), la antropóloga Val Curtis buscó la manera de aumentar la costumbre de lavarse las manos dentro de la población de Ghana. Las encuestas mostraron que, a pesar de que el jabón era un producto asequible en el país, sólo el 4% de las personas lo usaban después de ir al baño. El problema residía en que, los ghaneses asociaban el lavado de manos con el asco y la suciedad, mientras el uso del váter es sinónimo de limpieza, por lo que después de ir al baño –algo limpio- no hacía falta limpiarse las manos (porque no estaban sucias).

Pues la campaña dirigida por Curtis constó en ayudar a la gente a hacer la asociación inodoro-suciedad, para que de esta forma la gente se lavara las manos. El resultado al año siguiente arrojó que el 13% de las personas se lavaba las manos después de ir a comer y el 41% lo hacía antes de ir a comer.

El Neuromarketing nos ayuda a conocer aquellos impulsos emocionales que llevan a los individuos a tener ciertos patrones de conducta, y nos puede servir para mejorarlos. En este caso, no hizo falta ningún tipo de máquina para medir la reacción neurobiológica de la persona, por lo que se demuestra que esta técnica puede ir más allá de una simple resonancia magnética, y lo que es mejor, ayudarnos a avanzar en muchas cosas, incluyendo la ayuda humanitaria.

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La memoria iconográfica en la política /la-memoria-iconografica-en-la-politica/ /la-memoria-iconografica-en-la-politica/#comments Sat, 03 Oct 2009 14:56:07 +0000 Alberto Apicella /?p=218 This video was embedded using the YouTuber plugin by Roy Tanck. Adobe Flash Player is required to view the video.

Cuando una información nos impacta en particular modo o es repetitiva nuestra genética cambia dando como resultado un almacenamiento en el largo plazo, las proteínas en el ARN se modifican permitiendo al cerebro responder de igual manera ante la misma estimulación. Este es el mecanismo de la memoria y sus diferentes fases, desde la sensación sensorial pasando por la percepción del estímulo hasta su almacenamiento y consolidación.

¿Cómo se aplican estas teorías en el marketing político o de imagen? nuestra intención es demostrar algo que puede sonar “banal” y común cuando se habla de la imagen de un político. La repetición de la misma imagen (postura, sonrisa, peinado, etc.) con la finalidad de iconizarla en el imaginario colectivo.

Como pueden apreciar en el vídeo y en esta foto es la persistencia y la repetición de los mismos patrones un elemento indispensable para la generación de una memorización al largo plazo, pero además debemos tener presente qué se comunica en cada una de ellas para determinar la eficacia de la propia imagen.
Manos a la Merkel

Cuando una información sensorial genera un aumento de la actividad cerebral-sinapsis se puede decir que se ha prestado atención a lo percibido y como consecuencia se pasa a la memoria operativa que la mantiene por pocos milisengudos. Los aspectos visuales de la información se almacenan en la agenda visuoespacial (zonas visuales occipitales del cerebro) mientras que la semántica se almacena en el bucle fonológico, la dinámica está orquestada por el sistema ejecutivo central que se encuentra ubicado en la zona prefrontal del cerebro y tiene como función principal coordinar la focalización y la atención hacia los estímulos externos, decidiendo qué y cuánta importancia darles.
agenda visiuoespacial

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Los errores de los Focus Groups /los-errores-de-los-focus-groups/ /los-errores-de-los-focus-groups/#comments Fri, 02 Oct 2009 08:11:53 +0000 Francesc /los-errores-de-los-focus-groups/ This video was embedded using the YouTuber plugin by Roy Tanck. Adobe Flash Player is required to view the video.

En este vídeo nos enseñan, con bastante sentido del humor, algunos de los errores que se pueden cometer en los focus groups, y que pueden salir caros a la hora de diseñar y delimitar las estrategias de marketing de las empresas.

A mi parecer, las técnicas de neuromarketing y de focus groups se deben complementar para obtener resultados satisfactorios, siempre dependiendo de lo que se quiera estudiar. Lo que no se puede hacer es descartar totalmente una u otra.

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Neuromarketing Vs. Focus Groups /neuromarketing-vs-focus-groups/ /neuromarketing-vs-focus-groups/#comments Wed, 30 Sep 2009 12:32:19 +0000 Francesc /neuromarketing-vs-focus-groups/ MisMarcas2009-2En un artículo bastante amplio llamado ¡Cuántas de tus mejores ideas fueron asesinadas en un ‘focus group’!, Marçal Moliné nos relata la incursión de la técnica del Neuromarketing como mecanismo para el estudio de la publicidad, y nos explica cómo, a lo largo de los años, los focus groups no han hecho más que hacernos perder tiempo y dinero, ya que son técnicas imprecisas que no nos permiten saber lo que realmente piensa la persona, ya sea porque miente o porque no es consciente de sus elecciones.

A la pregunta que le hace algún crítico de ¿cómo sabes que mienten? Él da una respuesta idéntica: ¿cómo sabes que NO mienten? En fin, que es un artículo que no puede pasar desapercibido para los profesionales del marketing y la publicidad, ya sea que estemos a favor o en contra.

Pues Moliné continúa explicando que es necesario saber tres cosas fundamentales del consumidor que está expuesto a la publicidad:

- Dónde mira: Para esto propone el novedoso método de eyetracking.

- Cuánto piensa: “Medir con certeza si el receptor del anuncio piensa o no piensa mientras mira nuestra creatividad, y si lo hace con mayor o menor intensidad según en que momento o en qué lugar del anuncio, spot, web, o lo que sea”. Para lo que propone las electroencefalografías (EEG)

- Qué actividad emocional experimenta: Para medir la respuesta emocional propone el uso del polígrafo, que permite ver las reacciones biológicas de una persona frente a un estímulo psicológico.

Este artículo se ha dividido en dos partes: la primera se puede leer pinchando aquí y la segunda pinchando aquí. La verdad es que este artículo ha suscitado alguna polémica, sobre todo de quienes utilizan métodos de investigación cualitativa. Una buena respuesta la dan los fundadores de la empresa Punto de Fuga Mariano Maqueda y Mauro González, quienes abogan por el buen uso de los focus groups, ya que si bien es cierto que no funcionan para medir la eficacia de las campañas, sirven para “enfocar las ideas de comunicación”. El artículo se encuentra en este enlace.

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La televisión entra en la batalla web. /la-television-entra-en-la-batalla-web/ /la-television-entra-en-la-batalla-web/#comments Wed, 30 Sep 2009 10:59:06 +0000 Francesc /la-television-entra-en-la-batalla-web/ panel tv pantalla planaHace algunos años, la unión entre las televisiones y los ordenadores se veía muy lejana, sin embargo, hoy en día se ve un incremento de aquellas televisiones que nos permiten navegar por Internet sin movernos del salón de nuestra casa, y lo que es más importante, sin tener que instalarle ningún dispositivo aparte. Esto ha generado una competencia entre los fabricantes de software para este tipo de aparatos electrónicos.

Entre las empresas que se encuentran desarrollando aplicaciones web para las televisiones se encuentran Yahoo Inc. o Adobe Systems Inc. Frente a esta idea, la respuesta que esgrimen los directivos es que “Hace 5 años, nadie quería email en su móvil, y hoy muchos lo usan. La televisión está experimentando la misma evolución”

Vizio, por ejemplo, va a empezar a vender televisiones de más de 43 pulgadas con WiFi a partir de noviembre, a un coste de 1200 dólares (820 euros). Por su parte, iSuppli estima que para el 2013, el 40% del mercado de televisiones estará copado por este tipo de aparatos. Lo que se necesita es un repunte de la tecnología, como ocurrio con el Internet en el móvil a partir de la salida del iPhone.

Lo interesante de este avance tecnológico no sólo va a ser la batalla que se está dando entre los desarrolladores de software y hardware, sino también pensar en cómo se la ingenian los departamentos de marketing para atraer la atención de las personas que usan estos aparatos. Cómo evitar que la persona, en lugar de ver publicidad, navegue por Internet, o cómo integrar una misma publicidad en las dos tecnologías.

También resultará interesante ver la reacción neurobiológica de la persona cuando interactúe con las televisiones, ya que será otra forma de ver tele, y de navegar por la web. A lo mejor la persona responda más favorablemente al navegar desde el sofá de su salón sin necesidad de un portátil. Habrá que ver si funciona la idea.

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Neuropolitica, Berlusconi antes del escándalo /neuropolitics-berlusconi/ /neuropolitics-berlusconi/#comments Fri, 25 Sep 2009 08:50:46 +0000 Alberto Apicella /?p=188

Esta investigación fue realizada en noviembre 2008 con una muestra de 50 jóvenes universitarios. La finalidad era medir la actividad neurobiológica producida por la visión de los dos principales líderes políticos italianos del momento (Berlusconi – Veltroni), los estímulos presentados eran unos vídeos que contienen las imágenes de ambos políticos en diversas situaciones (campaña electoral, propaganda y rueda de prensa).

En este ejemplo verán al Premier S. Berlusconi mientras presenta sus estrategias para la solución de diversos problemas (basura en Napolés, dificultades económicas de las familias italianas). Tengan presente que esto ocurre unos meses antes de los escándalos de las “velinas” y las escorts que han marcado en modo significativo la opinión pública italiana y comprometido la imagen del Presidente del Consiglio el cual al momento de la investigación gozaba con índices de aceptación superiores al 70%. Actualmente estamos trabajando para culminar la 2parte de la investigación, la cual tiene como objetivo medir nuevamente las reacciones neurobiológicas para cuantificar el posible daño a la imagen ocasionado por dichos escándalos.

Como pueden apreciar en los gráficos animados los primeros 30 segundos son los más negativos para el presidente, se activa un rechazo emocional que repercute e interfiere en el procesamiento cognitivo del mensaje, es por ello que una de las recomendaciones fue participar y aparecer en público cuando estén garantizados tiempos mayores de presencia, como por ejemplo en programas de entrevistas, talk shows, ruedas de prensa y no dar declaraciones rápidas a periodistas en situaciones improvisadas.

Durante el resto del mensaje observamos que el premier produce un aumento del arousal positivo, al mismo tiempo disminuye la ansiedad y genera un aumento de la focalización en los participantes, la grámatica emocional está bien estructurada ya que los temas presentados durante el discurso se identifica un problema ansíogeno y se dá una solución ansiolítica creando en el espectador escenarios amenazantes que serán solucionados en primera persona por el presidente.

Como verás en el siguiente post con un algoritmo matemático hemos traducido las reacciones neurobiológicas en sus dimensiones lingüísticas con la finalidad de posicionar en un mapa del imaginario colectivo (matriz común de significados) las reacciones suscitadas por el vídeo. Este método lo hemos bautizado neurometáforas y consiste en el acceso al imaginario colectivo e individual a través de las mediciones del sistema nervioso central/periférico.

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Sinestesia /sinestesia/ /sinestesia/#comments Wed, 23 Sep 2009 10:45:58 +0000 Francesc /sinestesia/ Booba y Kiki

Booba y Kiki

La sinestesia se define como la mezcla de sentidos, por ejemplo, ver sonidos o escuchar colores. A muchos de nosotros nos puede parecer un poco sorprendente este término, pero la verdad es que los científicos están manejando la hipótesis -nada descabellada- de que el ser humano nace sinestésico.

La prueba la podemos ver cuando decimos cosas como “ese color es chillón”, o “sonido dulce”. El hecho es que cada vez va tomando más fuerza esta hipótesis y les invito a hacer un experimento de muestra, que ya había realizado Wolfang Köhler hace algún tiempo.

Si se fijan en la imagen que hay en este post, hay dos figuras: una se llama Kiki y la otra se llama Booba. ¿Cuál de ellas es Kiki y cuál es Booba?

¡No se olvide de responder antes de seguir leyendo! Pues si usted dijo que Kiki es la puntiaguda y Booba es la redondeada, está dentro del 95 al 98% de la población. Los resultados se pueden leer haciendo click aquí.

¿Qué nos hace responder que la puntiaguda es Kiki?, pues los científicos dicen que es la sinestesia (entre otras cosas, por supuesto). Ahora bien, ¿cómo podemos aplicar esto al marketing? ¿Podríamos crear marcas que se asocien inmediatamente con colores o con formas? Muchas lo han logrado, como Nike, que se asocia inmediatamente con su famoso Swoosh, pero la neurociencia nos puede ayudar a hacer nuevos avances en la materia.

Veremos qué pasa.

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Correlaciones neurocognitivas del Liberalismo y el Conservadurismo. /correlaciones-neurocognitivas-del-liberalismo-y-el-conservadurismo/ /correlaciones-neurocognitivas-del-liberalismo-y-el-conservadurismo/#comments Wed, 23 Sep 2009 10:08:37 +0000 Francesc /correlaciones-neurocognitivas-del-liberalismo-y-el-conservadurismo/ Los presidentes de Italia y de Estados Unidos reunidos en La Casa Blanca.

Los presidentes de Italia y de Estados Unidos reunidos en La Casa Blanca.

En este interesante artículo, los investigadores buscan comprobar la idea que mantienen los científicos sociales de que los conservadores muestran estilos cognitivos más estructurados y persistentes, mientras los liberales son más abiertos a la complejidad de la información, la ambigüedad y la novedad (en pocas palabras, los conservadores tienen una mente más cerrada y los liberales más abierta).

Para ello, trabajan partiendo de la hipótesis de que la orientación política está asociada con diferencias individuales en un mecanismo neurocognitivo básico generalmente relacionado con la autorregulación. Es decir, que la orientación política de una persona tiene que ver con su capacidad para autorregularse. Si el individuo tiene una gran capacidad de autorregulación, probablemente será conservador y viceversa.

El experimento utilizado fue llamado el de las tareas de Ir/No-Ir (Go/No-Go tasks), y consistió en presentarle a los individuos diferentes estímulos donde debían responder afirmativamente (Ir) a ciertas situaciones y se le presentaban de vez en cuando algunas donde la respuesta debía ser no ir (No-Go). Estas respuestas debían ser rápidas para que se activara la parte del cerebro asociada al conflicto, que era vista por medio de la resonancia magnética.

Después de diversos análisis estadísticos, se llegó a la conclusión de que los conservadores son menos sensibles a los conflictos de respuesta, pero cometían más errores al responder. Por otro lado, los liberales respondieron más acertadamente, pero su cerebro era más activo a la hora de presentarse un conflicto. Esto trae como consecuencia que los conservadores se desarrollen mejor en tareas donde las opiniones y respuestas constantes sean el objetivo.

¿A lo mejor es por esto que los conservadores son mejores en las llamadas “ciencias duras” y los liberales en las “ciencias blandas”? ¿O quizás esto podría ayudar a las negociaciones políticas cuando una emergencia lo requiera? En fin, que este estudio reafirma la idea que ya tenían las ciencias sociales hace muchos años, y puede ayudar mucho para conocer mejor a una persona, líder o grupo político.

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