Los errores de los Focus Groups

En este vídeo nos enseñan, con bastante sentido del humor, algunos de los errores que se pueden cometer en los focus groups, y que pueden salir caros a la hora de diseñar y delimitar las estrategias de marketing de las empresas.

A mi parecer, las técnicas de neuromarketing y de focus groups se deben complementar para obtener resultados satisfactorios, siempre dependiendo de lo que se quiera estudiar. Lo que no se puede hacer es descartar totalmente una u otra.

Neuromarketing Vs. Focus Groups

MisMarcas2009-2En un artículo bastante amplio llamado ¡Cuántas de tus mejores ideas fueron asesinadas en un ‘focus group’!, Marçal Moliné nos relata la incursión de la técnica del Neuromarketing como mecanismo para el estudio de la publicidad, y nos explica cómo, a lo largo de los años, los focus groups no han hecho más que hacernos perder tiempo y dinero, ya que son técnicas imprecisas que no nos permiten saber lo que realmente piensa la persona, ya sea porque miente o porque no es consciente de sus elecciones.

A la pregunta que le hace algún crítico de ¿cómo sabes que mienten? Él da una respuesta idéntica: ¿cómo sabes que NO mienten? En fin, que es un artículo que no puede pasar desapercibido para los profesionales del marketing y la publicidad, ya sea que estemos a favor o en contra.

Pues Moliné continúa explicando que es necesario saber tres cosas fundamentales del consumidor que está expuesto a la publicidad:

- Dónde mira: Para esto propone el novedoso método de eyetracking.

- Cuánto piensa: “Medir con certeza si el receptor del anuncio piensa o no piensa mientras mira nuestra creatividad, y si lo hace con mayor o menor intensidad según en que momento o en qué lugar del anuncio, spot, web, o lo que sea”. Para lo que propone las electroencefalografías (EEG)

- Qué actividad emocional experimenta: Para medir la respuesta emocional propone el uso del polígrafo, que permite ver las reacciones biológicas de una persona frente a un estímulo psicológico.

Este artículo se ha dividido en dos partes: la primera se puede leer pinchando aquí y la segunda pinchando aquí. La verdad es que este artículo ha suscitado alguna polémica, sobre todo de quienes utilizan métodos de investigación cualitativa. Una buena respuesta la dan los fundadores de la empresa Punto de Fuga Mariano Maqueda y Mauro González, quienes abogan por el buen uso de los focus groups, ya que si bien es cierto que no funcionan para medir la eficacia de las campañas, sirven para “enfocar las ideas de comunicación”. El artículo se encuentra en este enlace.

La televisión entra en la batalla web.

panel tv pantalla planaHace algunos años, la unión entre las televisiones y los ordenadores se veía muy lejana, sin embargo, hoy en día se ve un incremento de aquellas televisiones que nos permiten navegar por Internet sin movernos del salón de nuestra casa, y lo que es más importante, sin tener que instalarle ningún dispositivo aparte. Esto ha generado una competencia entre los fabricantes de software para este tipo de aparatos electrónicos.

Entre las empresas que se encuentran desarrollando aplicaciones web para las televisiones se encuentran Yahoo Inc. o Adobe Systems Inc. Frente a esta idea, la respuesta que esgrimen los directivos es que “Hace 5 años, nadie quería email en su móvil, y hoy muchos lo usan. La televisión está experimentando la misma evolución”

Vizio, por ejemplo, va a empezar a vender televisiones de más de 43 pulgadas con WiFi a partir de noviembre, a un coste de 1200 dólares (820 euros). Por su parte, iSuppli estima que para el 2013, el 40% del mercado de televisiones estará copado por este tipo de aparatos. Lo que se necesita es un repunte de la tecnología, como ocurrio con el Internet en el móvil a partir de la salida del iPhone.

Lo interesante de este avance tecnológico no sólo va a ser la batalla que se está dando entre los desarrolladores de software y hardware, sino también pensar en cómo se la ingenian los departamentos de marketing para atraer la atención de las personas que usan estos aparatos. Cómo evitar que la persona, en lugar de ver publicidad, navegue por Internet, o cómo integrar una misma publicidad en las dos tecnologías.

También resultará interesante ver la reacción neurobiológica de la persona cuando interactúe con las televisiones, ya que será otra forma de ver tele, y de navegar por la web. A lo mejor la persona responda más favorablemente al navegar desde el sofá de su salón sin necesidad de un portátil. Habrá que ver si funciona la idea.

Neuropolitica, Berlusconi antes del escándalo

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Esta investigación fue realizada en noviembre 2008 con una muestra de 50 jóvenes universitarios. La finalidad era medir la actividad neurobiológica producida por la visión de los dos principales líderes políticos italianos del momento (Berlusconi – Veltroni), los estímulos presentados eran unos vídeos que contienen las imágenes de ambos políticos en diversas situaciones (campaña electoral, propaganda y rueda de prensa).

En este ejemplo verán al Premier S. Berlusconi mientras presenta sus estrategias para la solución de diversos problemas (basura en Napolés, dificultades económicas de las familias italianas). Tengan presente que esto ocurre unos meses antes de los escándalos de las “velinas” y las escorts que han marcado en modo significativo la opinión pública italiana y comprometido la imagen del Presidente del Consiglio el cual al momento de la investigación gozaba con índices de aceptación superiores al 70%. Actualmente estamos trabajando para culminar la 2parte de la investigación, la cual tiene como objetivo medir nuevamente las reacciones neurobiológicas para cuantificar el posible daño a la imagen ocasionado por dichos escándalos.

Como pueden apreciar en los gráficos animados los primeros 30 segundos son los más negativos para el presidente, se activa un rechazo emocional que repercute e interfiere en el procesamiento cognitivo del mensaje, es por ello que una de las recomendaciones fue participar y aparecer en público cuando estén garantizados tiempos mayores de presencia, como por ejemplo en programas de entrevistas, talk shows, ruedas de prensa y no dar declaraciones rápidas a periodistas en situaciones improvisadas.

Durante el resto del mensaje observamos que el premier produce un aumento del arousal positivo, al mismo tiempo disminuye la ansiedad y genera un aumento de la focalización en los participantes, la grámatica emocional está bien estructurada ya que los temas presentados durante el discurso se identifica un problema ansíogeno y se dá una solución ansiolítica creando en el espectador escenarios amenazantes que serán solucionados en primera persona por el presidente.

Como verás en el siguiente post con un algoritmo matemático hemos traducido las reacciones neurobiológicas en sus dimensiones lingüísticas con la finalidad de posicionar en un mapa del imaginario colectivo (matriz común de significados) las reacciones suscitadas por el vídeo. Este método lo hemos bautizado neurometáforas y consiste en el acceso al imaginario colectivo e individual a través de las mediciones del sistema nervioso central/periférico.

Sinestesia

Booba y Kiki

Booba y Kiki

La sinestesia se define como la mezcla de sentidos, por ejemplo, ver sonidos o escuchar colores. A muchos de nosotros nos puede parecer un poco sorprendente este término, pero la verdad es que los científicos están manejando la hipótesis -nada descabellada- de que el ser humano nace sinestésico.

La prueba la podemos ver cuando decimos cosas como “ese color es chillón”, o “sonido dulce”. El hecho es que cada vez va tomando más fuerza esta hipótesis y les invito a hacer un experimento de muestra, que ya había realizado Wolfang Köhler hace algún tiempo.

Si se fijan en la imagen que hay en este post, hay dos figuras: una se llama Kiki y la otra se llama Booba. ¿Cuál de ellas es Kiki y cuál es Booba?

¡No se olvide de responder antes de seguir leyendo! Pues si usted dijo que Kiki es la puntiaguda y Booba es la redondeada, está dentro del 95 al 98% de la población. Los resultados se pueden leer haciendo click aquí.

¿Qué nos hace responder que la puntiaguda es Kiki?, pues los científicos dicen que es la sinestesia (entre otras cosas, por supuesto). Ahora bien, ¿cómo podemos aplicar esto al marketing? ¿Podríamos crear marcas que se asocien inmediatamente con colores o con formas? Muchas lo han logrado, como Nike, que se asocia inmediatamente con su famoso Swoosh, pero la neurociencia nos puede ayudar a hacer nuevos avances en la materia.

Veremos qué pasa.

Correlaciones neurocognitivas del Liberalismo y el Conservadurismo.

Los presidentes de Italia y de Estados Unidos reunidos en La Casa Blanca.

Los presidentes de Italia y de Estados Unidos reunidos en La Casa Blanca.

En este interesante artículo, los investigadores buscan comprobar la idea que mantienen los científicos sociales de que los conservadores muestran estilos cognitivos más estructurados y persistentes, mientras los liberales son más abiertos a la complejidad de la información, la ambigüedad y la novedad (en pocas palabras, los conservadores tienen una mente más cerrada y los liberales más abierta).

Para ello, trabajan partiendo de la hipótesis de que la orientación política está asociada con diferencias individuales en un mecanismo neurocognitivo básico generalmente relacionado con la autorregulación. Es decir, que la orientación política de una persona tiene que ver con su capacidad para autorregularse. Si el individuo tiene una gran capacidad de autorregulación, probablemente será conservador y viceversa.

El experimento utilizado fue llamado el de las tareas de Ir/No-Ir (Go/No-Go tasks), y consistió en presentarle a los individuos diferentes estímulos donde debían responder afirmativamente (Ir) a ciertas situaciones y se le presentaban de vez en cuando algunas donde la respuesta debía ser no ir (No-Go). Estas respuestas debían ser rápidas para que se activara la parte del cerebro asociada al conflicto, que era vista por medio de la resonancia magnética.

Después de diversos análisis estadísticos, se llegó a la conclusión de que los conservadores son menos sensibles a los conflictos de respuesta, pero cometían más errores al responder. Por otro lado, los liberales respondieron más acertadamente, pero su cerebro era más activo a la hora de presentarse un conflicto. Esto trae como consecuencia que los conservadores se desarrollen mejor en tareas donde las opiniones y respuestas constantes sean el objetivo.

¿A lo mejor es por esto que los conservadores son mejores en las llamadas “ciencias duras” y los liberales en las “ciencias blandas”? ¿O quizás esto podría ayudar a las negociaciones políticas cuando una emergencia lo requiera? En fin, que este estudio reafirma la idea que ya tenían las ciencias sociales hace muchos años, y puede ayudar mucho para conocer mejor a una persona, líder o grupo político.

Buenos días

Lang: ES

La insatisfacción nos acompaña en casi toda nuestra vida, la felicidad es como una curva a U invertida, sólo se es feliz al inicio y al final de la vida, así para ricos y pobres, solteros, casados, con o sin hijos. El resto es un período de continuo devenir y mutar muy marcado por la búsqueda de emociones y cambios significativos. Así lo sostiene un estudio realizado en la Universidad de Warwick, en Reino Unido, y del Darmouth College, en Estados Unidos, el artículo completo lo encuentran en http://www.elpais.com/articulo/sociedad/crisis/crisis/oportunidad/elpepisoc/20090903elpepisoc_1/Tes

Este estudio se confirma con los datos sobre el malestar crónico en la población occidental, estos pueden observarse en reportes de la Organización Mundial de la Sanidad sobre la incidencia de trastornos depresivos y distímicos que algunos autores han definido como infelicidad crónica que se caracteriza por un continuo sentimiento de insatisfacción y vacio. Los esfuerzos por salir de este estado de ánimo se caracterizan por la búsqueda continua de emociones fuertes y novedosas, ¿Según nuestra cultura consumista cuál será la vía más fácil para encontrar satisfacciones inmediatas? En el artículo anterior se citaba que una emoción fuerte para los participantes podía ser comprar un nuevo coche.

Es tanta la necesidad de emocionarnos que en USA están surgiendo, con éxito, un nuevo tipo de fiestas conocidas como “Cuddle Parties” en las cuales una docena de participantes se intercambian caricias y se miman (en modo estrictamente no sexual) con abrazos, besos, agarrándose por manos. Esta idea ha recogido más de 700 participantes desde su lanzamiento. http://www.cuddleparty.com

En un país como Japón, culturalmente tradicionalista, la ilusión de salir rápido de la crisis empujó a las masas a decidir, después de más de 40 años, cambiar orientación política. Son las soluciones rápidas y los cambios los que generan mayor entusiasmo en la población, su efecto euforizante es el que distrae momentáneamente de la insatisfacción crónica


Si la mejor política es la que garantiza la mayor felicidad posible a la población, ¿Pudiéramos aplicar esta máxima al marketing?

Ciencia y conciencia

Lang: ES

Les dejo una reflexión professional esperando que pueda ser de interés común; vista la emergencia de nuevas posiciones epistemológicas en relación a la interpretación de la realidad y el crecimiento de las especializaciones en cada rama de la ciencia; se vuelve fundamental instaurar una estrategia comunicativa y conceptual, esta posición puede ser el fundamento de la emergencia de un nuevo nivel ontológico al surgir de una nueva identidad. Esta identidad tiene algunos efectos y recae sobre todos los componentes locales.

El neurobiomarketing ayuda donde las palabras no llegan.

 

Participantes al espejoLang: ES IT

Les dejo un par de ejemplos que ayudan a ilustrar el porqué de las neurociencias aplicadas al marketing.

Prueba a explicarle a un niño como es la sensación de áspero a través de las palabras, ¿es bastante difícil, no crees?. Otro ejemplo proviene del olfato, muchas veces decimos “huele a nuevo”  sin poder especificar que sustancias volátiles produjeron esa sensación, normalmente decimos “que rico ese perfume!”, nunca decimos que rico ese olor a madera, cuero y tabaco. En una oportunidad una chica durante un estudio de perfumes, me dijo “este olor me gusta porque me recuerda a las muñecas nuevas que me regalaban el día de reyes”. El olfato se procesa directamente en la zona límbica por lo tanto es un elemento indispensable de la memoria emotiva, y es muy difícil de verbalizar y racionalizar, por ello cuando a mitad mañana hay olor a pizza, empezamos a salivar, nos da hambre y sólo después nos preocupamos por averiguar qué hora es. El neurobiomarketing ayuda a comprender lo que las palabras no permiten explicar.

NBM – Copy test

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Lang: ES IT EN

Este es un ejemplo de mediciones neurobiológicas aplicadas al estudio de publicidades, este spot “Imagenio”, resultó ser más positivo para los participantes masculinos del estudio, por lo tanto las estrategias de medio se orientaron hacia la audiencia indicada.

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