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Turismo y Neuromarketing

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En este interesante artículo, Verónica Aimar nos explica una aplicación del Neuromarketing que todavía no ha sido explorada: la relacionada con el turismo, ya que según la autora, al momento de presentar una experiencia, un producto o un servicio turístico, éste debe causar emoción, debe emocionar.

Es por esta razón, que la clave del turismo está en crear emociones. No es sólo ofrecer un producto o un servicio sin más, sino vincular emocionalmente al público. En palabras neurobiológicas: hacer que se active la parte emocional del cerebro de la persona y que se cree un vínculo positivo con su subconsciente.

El Neuromarketing puede reconocer las imágenes, los sonidos y las sensaciones que mejor calan en los individuos, y esto permitirá hacer un uso más eficaz de la publicidad turística que vemos en muchos sitios. Para eso se pueden utilizar técnicas variadas como el EEG, el Eye Tracking o la GSR.

Neuromarketing con fines humanitarios

En este artículoproyecto_9 se nos describe cómo la decisión de compra de los consumidores se basa mayoritariamente en el conductismo, a pesar de que muchas veces se busca enganchar a los consumidores por medio de las emociones.

Diversos estudios apuntan a que aproximadamente el 45% de las acciones que realizamos en el día son habituales, es decir, rutina, y los impulsos que nos llevan a esas acciones están clasificados en cuatro variables: un sitio, un momento del día concreto, una serie de acciones y la compañía de determinadas personas.

Basándose en estos datos (entre otros), la antropóloga Val Curtis buscó la manera de aumentar la costumbre de lavarse las manos dentro de la población de Ghana. Las encuestas mostraron que, a pesar de que el jabón era un producto asequible en el país, sólo el 4% de las personas lo usaban después de ir al baño. El problema residía en que, los ghaneses asociaban el lavado de manos con el asco y la suciedad, mientras el uso del váter es sinónimo de limpieza, por lo que después de ir al baño –algo limpio- no hacía falta limpiarse las manos (porque no estaban sucias).

Pues la campaña dirigida por Curtis constó en ayudar a la gente a hacer la asociación inodoro-suciedad, para que de esta forma la gente se lavara las manos. El resultado al año siguiente arrojó que el 13% de las personas se lavaba las manos después de ir a comer y el 41% lo hacía antes de ir a comer.

El Neuromarketing nos ayuda a conocer aquellos impulsos emocionales que llevan a los individuos a tener ciertos patrones de conducta, y nos puede servir para mejorarlos. En este caso, no hizo falta ningún tipo de máquina para medir la reacción neurobiológica de la persona, por lo que se demuestra que esta técnica puede ir más allá de una simple resonancia magnética, y lo que es mejor, ayudarnos a avanzar en muchas cosas, incluyendo la ayuda humanitaria.

Los errores de los Focus Groups

En este vídeo nos enseñan, con bastante sentido del humor, algunos de los errores que se pueden cometer en los focus groups, y que pueden salir caros a la hora de diseñar y delimitar las estrategias de marketing de las empresas.

A mi parecer, las técnicas de neuromarketing y de focus groups se deben complementar para obtener resultados satisfactorios, siempre dependiendo de lo que se quiera estudiar. Lo que no se puede hacer es descartar totalmente una u otra.

Neuromarketing Vs. Focus Groups

MisMarcas2009-2En un artículo bastante amplio llamado ¡Cuántas de tus mejores ideas fueron asesinadas en un ‘focus group’!, Marçal Moliné nos relata la incursión de la técnica del Neuromarketing como mecanismo para el estudio de la publicidad, y nos explica cómo, a lo largo de los años, los focus groups no han hecho más que hacernos perder tiempo y dinero, ya que son técnicas imprecisas que no nos permiten saber lo que realmente piensa la persona, ya sea porque miente o porque no es consciente de sus elecciones.

A la pregunta que le hace algún crítico de ¿cómo sabes que mienten? Él da una respuesta idéntica: ¿cómo sabes que NO mienten? En fin, que es un artículo que no puede pasar desapercibido para los profesionales del marketing y la publicidad, ya sea que estemos a favor o en contra.

Pues Moliné continúa explicando que es necesario saber tres cosas fundamentales del consumidor que está expuesto a la publicidad:

- Dónde mira: Para esto propone el novedoso método de eyetracking.

- Cuánto piensa: “Medir con certeza si el receptor del anuncio piensa o no piensa mientras mira nuestra creatividad, y si lo hace con mayor o menor intensidad según en que momento o en qué lugar del anuncio, spot, web, o lo que sea”. Para lo que propone las electroencefalografías (EEG)

- Qué actividad emocional experimenta: Para medir la respuesta emocional propone el uso del polígrafo, que permite ver las reacciones biológicas de una persona frente a un estímulo psicológico.

Este artículo se ha dividido en dos partes: la primera se puede leer pinchando aquí y la segunda pinchando aquí. La verdad es que este artículo ha suscitado alguna polémica, sobre todo de quienes utilizan métodos de investigación cualitativa. Una buena respuesta la dan los fundadores de la empresa Punto de Fuga Mariano Maqueda y Mauro González, quienes abogan por el buen uso de los focus groups, ya que si bien es cierto que no funcionan para medir la eficacia de las campañas, sirven para “enfocar las ideas de comunicación”. El artículo se encuentra en este enlace.

El neurobiomarketing ayuda donde las palabras no llegan.

 

Participantes al espejoLang: ES IT

Les dejo un par de ejemplos que ayudan a ilustrar el porqué de las neurociencias aplicadas al marketing.

Prueba a explicarle a un niño como es la sensación de áspero a través de las palabras, ¿es bastante difícil, no crees?. Otro ejemplo proviene del olfato, muchas veces decimos “huele a nuevo”  sin poder especificar que sustancias volátiles produjeron esa sensación, normalmente decimos “que rico ese perfume!”, nunca decimos que rico ese olor a madera, cuero y tabaco. En una oportunidad una chica durante un estudio de perfumes, me dijo “este olor me gusta porque me recuerda a las muñecas nuevas que me regalaban el día de reyes”. El olfato se procesa directamente en la zona límbica por lo tanto es un elemento indispensable de la memoria emotiva, y es muy difícil de verbalizar y racionalizar, por ello cuando a mitad mañana hay olor a pizza, empezamos a salivar, nos da hambre y sólo después nos preocupamos por averiguar qué hora es. El neurobiomarketing ayuda a comprender lo que las palabras no permiten explicar.

NBM – Copy test

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Lang: ES IT EN

Este es un ejemplo de mediciones neurobiológicas aplicadas al estudio de publicidades, este spot “Imagenio”, resultó ser más positivo para los participantes masculinos del estudio, por lo tanto las estrategias de medio se orientaron hacia la audiencia indicada.

Neuromarketing en el punto de venta.

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En este ejemplo usted puede obervar la actividad neurobiológica en un punto de venta. Este estudio fue comisionado por Cosmoprof (Italia), el objetivo principal fue obtener datos innovativos sobre la experiencia de shopping, también comparar la activación producida en dos perfumerías, una de lujo – alta clase, con escaparates de madera, muchos espejos,(ver vídeo) y la otra tipo discount, más orientada a los descuentos e informal. Uno de los datos interesantes fueron las diferencias de la actividad en los distintos grupos de participantes, que fueron segmentados por edad, sexo, nivel socioeconómico y por el ritmo basal de cada uno.   

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